Planification de la communication avec les 6M

Seule une planification de communication propre et détaillée te permettra d'obtenir un succès marketing durable. Avec le schéma des six M, nous avons développé pour toi une recette facile à comprendre.

La planification de la communication en six étapes te permet de planifier, de réaliser et de contrôler systématiquement le succès de l'ensemble de ton mix promotionnel.

Inputs marketing (analyse et stratégie)

Une publicité efficace contribue de manière décisive au succès de ton marketing. Procède de la manière la plus structurée possible : l'analyse marketing - qui porte sur les tendances spécifiques au secteur, le statu quo de ton marketing et les stratégies de tes concurrents - donne naissance au concept marketing, qui définit les objectifs stratégiques. Sur cette base, tu peux t'orienter vers le plan publicitaire, qui doit contenir tous les éléments pertinents pour une planification réussie de la communication. Tu trouveras ici la liste de ces éléments, étape par étape :

Mission (objectifs publicitaires et groupes cibles)

Le mieux est de commencer ta planification de la communication en te posant les questions suivantes : que et qui veux-tu atteindre avec tes mesures publicitaires ? Lances-tu un nouveau produit, dois-tu donner un nouvel élan à un produit existant ou souhaites-tu mettre en lumière l'image de ton entreprise ? Décris tes objectifs et tes groupes cibles le plus précisément possible. Tu auras ainsi plus de chances de développer le bon message et d'opter pour les médias adéquats. Tu évites les pertes de diffusion et tu utilises efficacement ton précieux budget publicitaire.

Avec ces réflexions, tu crées en outre des conditions importantes pour pouvoir mesurer plus tard le succès de tes campagnes (avec l'étape 6 - Measurement/Contrôle du succès).

Message (développement et conception du message publicitaire)

Le message est au cœur de ta planification de communication. Mais quelle est la formulation qui résume le mieux les avantages de ton produit ? Proposes-tu exactement la poudre à laver qui élimine toutes les taches sans traitement préalable fastidieux ? Ton gel douche rafraîchit-il comme aucun autre ? Réfléchis bien au message que tu veux ancrer dans l'esprit du groupe cible. Car c'est ce message que tu dois ensuite exprimer de manière créative dans ta publicité ; à l'aide des médias appropriés.

En tant qu'entrepreneur, ton objectif principal est bien entendu de maximiser ton chiffre d'affaires ou ton bénéfice. Si ta publicité n'y contribue pas directement ou indirectement, ton message publicitaire n'a pas atteint son objectif - peu importe si ta campagne est drôle ou belle. Ta publicité doit susciter le besoin de ton offre auprès de ton groupe cible et l'inciter à acheter.

Il est en principe recommandé de collaborer avec une agence de publicité professionnelle pour le développement de ta stratégie créative, la mise en œuvre créative et la planification des médias. Tu arriveras ainsi plus rapidement au succès et utiliseras ton budget publicitaire de manière efficace.

Money (budget publicitaire)

Quel est le budget publicitaire dont tu disposes pour ta campagne ? Ou plutôt, quel doit être le montant de ton budget publicitaire pour atteindre les objectifs publicitaires définis ? Détermine ton budget publicitaire en accord avec ton budget marketing ainsi qu'avec les mesures prévues que tu définis en parallèle sous les points 3 "Message" et 5 "Média".

Media (moyens et supports publicitaires et planification média)

En fonction du message et du budget, tu choisis les médias les plus appropriés. Réfléchis à l'outil ou au support publicitaire qui te permettra de transmettre ton message publicitaire à ton groupe cible. Cette démarche s'appelle la planification média ou la planification de la communication. L'art de la planification média réussie consiste à trouver le bon média, la fréquence nécessaire et l'utilisation optimale dans le temps.

Avec un plan média, tu coordonnes l'utilisation des supports publicitaires définis (mix média) et d'autres mesures de communication. Tu peux par exemple lancer une campagne avec une conférence de presse ou accompagner une campagne avec le marketing de recherche Google Ads et des événements. Grâce à ton plan média, tu gardes toujours une vue d'ensemble de la campagne ou de la planification globale de la communication. D'ailleurs, "la goutte d'eau qui fait déborder le vase". Cela signifie qu'un engagement publicitaire régulier t'apporte plus que de dépenser d'un seul coup tout ton budget.

Measurement (contrôle des résultats)

Ta campagne a-t-elle été un succès et a-t-elle atteint les objectifs que tu avais définis ? Pour pouvoir répondre à cette question, tu dois mesurer le succès de ta campagne. Ce contrôle de l'impact publicitaire est malheureusement souvent négligé de manière criminelle. Pourtant, le contrôle de l'efficacité aide à concevoir plus efficacement les actions publicitaires à venir.

Tu trouveras d'autres explications sur le thème de la planification de la communication dans le livre et le livre électronique : Marketing - In vier Schritten zum eigenen Marketingkonzept.