Newsletter: vom Konzept zur Erfolgskontrolle

Ein Newsletter ist ein schlagkräftiges und grundsätzlich preiswertes Online-Marketinginstrument. Dies gilt für den unternehmensinternen wie auch externen Einsatz.

Erfolg werden Sie dann haben, wenn sie ein klares Ziel verfolgen und sich zuerst um strategisch-konzeptionelle Fragen kümmern. Wir empfehlen Ihnen ein Vorgehen in fünf Schritten:

1. Konzeption: Mailing-Strategie und Auswahl der Newsletter Lösung

Definieren Sie als erstes, welche Marketingziele Ihr Newsletter-Projekt erfüllen muss. Dient der Newsletter der Verkaufsförderung, der Imagewerbung oder dem internen Marketing, sprich der Mitarbeiterinformation? Bei der Zieldefinition greifen Sie am besten auf die SMART-Regel zurück (Ziele sollen präzise, messbar, erreichbar, relevant und zeitbezogen sein). Dies hilft Ihnen die Zielerreichung zu messen und Ihren Erfolg zu analysieren.

Ebenfalls gilt es operative Fragen zu beantworten: Wie oft soll der Newsletter erscheinen? Wer kümmert sich um die Inhalte und den Versand? Brauchen Sie externe Unterstützung von einer erfahrenen Werbeagentur?

Weiter müssen Sie sich für eine der unzähligen Newsletter-Lösungen entscheiden. Dabei gibt es nicht generell die «beste Lösung». Sehr anwenderfreundlich und beliebt ist die Freemium Software «MailChimp» mit der auch der Rocket-Newsletter erstellt wird.

Kontrollfrage: Was und wen will ich mit dem Newsletter erreichen?

2. Gestaltung: Newsletter Template erstellen

Nun geht’s ans Gestalten: Ihr Mailing soll ansprechend und gleichzeitig Corporate-Design-konform daherkommen. Dabei sind wiederum die konzeptionellen Vorgaben beziehungsweise geplanten Inhalte wichtig. Im Bereich Online Marketing gilt grundsätzlich: «design follows function».

Die grafischen Vorgaben sprich das Screendesign, wird als Newsletter-Template weiterverarbeitet. Eine saubere Programmierarbeit ist wichtig und dauert je nach Komplexitätsgrad der Vorlage und ausgewählter Newsletterlösung einen halben bis zwei Tage.

Kontrollfrage: Wurde das Newslettertemplate CD-gerecht gestaltet und umgesetzt?

3. Inhalte: Zielgruppengerechte Mailinginhalte erstellen

Nun widmen Sie sich den Inhalten. Achten Sie auf einen abwechslungsreichen, zielgruppengerechten Themenmix, treffende Bilder und kurze, knackige Texte. Fordern Sie zudem Ihre Leser zum Handeln auf – etwas zu bestellen, downloaden oder reservieren.

Falls Sie unterschiedliche Zielgruppen ansprechen möchten, ist es oft sinnvoll, diese mit einem separaten Newsletter zu bedienen. Dabei reicht es möglichweise einzelne Themen auszutauschen. So versendet beispielsweise eine Buchhandlung je einen Themen-Newsletter Belletristik, Sachliteratur und Reiseführer. Untervarianten und Kombinationen sind natürlich ebenfalls möglich.

Kontrollfrage: Sind die Inhalte zielgruppengerecht, handlungsanregend und interessant?

4. Versand: Opt-in-Verfahren und Versandliste erstellen

Erstellen oder importieren Sie für den Newsletter-Versand eine Liste mit E-Mail-Empfängern. Verärgern Sie dabei keine potenziellen Kunden mit unerwünschten E-Mails. Informationen, die Sie für wichtig halten, werden von Ihren Empfängern schnell als SPAM wahrgenommen. Daher gehören nur bestehende Kunden sowie Interessenten, die sich für Ihren Newsletters angemeldet haben, auf den Verteiler.

Nun sind Sie fast am Ziel. Bevor Sie jedoch den Button «Newsletter an 500 Adressaten versenden» drücken, müssen Sie ihn testen. Versenden Sie eine Test-E-Mail an sich selber und an Arbeitskollegen. Garantiert werden Sie noch letzte orthografische oder inhaltliche Fehler entdecken.

Kontrollfrage: Erscheint der Newsletter korrekt in der Test-E-Mail?

5. Erfolgskontrolle: Analyse mit Hilfe der E-Mail-Software

Nach dem Versand wird es erst richtig spannend – Sie messen den Erfolg Ihrer Kampagne. Wie viele Personen haben den Newsletter geöffnet? Welche Artikel wurden am häufigsten gelesen? Und welche Conversions (beispielsweise Bestelleingänge) konnten Sie erzielen?

Dank der präzisen Erfolgskontrolle lässt sich je nach Inhalt des Newsletters Ihr Marketing-ROI, das heisst ihre Rendite auf den investierten Werbefranken berechnen.

Kontrollfrage: Haben Sie Ihre Ziele erreicht, und was werden Sie beim nächsten Mailing verbessern?